Vem har den bästa affärsmodellen (och det är inte Google eller Facebook)

"När en ledning med ett rykte för briljanthet hanterar ett företag med ett rykte för dålig ekonomi, är det företagets rykte som förblir intakt."
- Warren Buffett

Redan 2002 arbetade jag hos Microsoft under en tid då den tekniska jätten utsattes för ett konkurrenstryck från vad som skulle bli den mest transformativa teknologiplattformen i världens historia: Internet. Hela branscher skiftade sin verksamhet online där distributionen var öppen och gratis. Och slutanvändare tillbringade all sin datortid i en webbläsare för att komma åt applikationer och tjänster som Microsoft inte hade någon kontroll över. Det skulle ta några år till för oss hos Microsoft att helt inse att den verkliga faran inte var tekniken på Internet, utan den underliggande affärsmodellen som möjliggjorde den.

Varför betala när någon annan kommer att betala för dig?

Under de flesta av företagets historia har Microsoft tjänat sina betydande vinster (miljarder dollar varje år vilket ger upp till en häpnadsväckande 130 miljarder dollar i kassareserv vid sist räkning) från en direktförsäljnings affärsmodell. Kunder av Microsofts produkter var också de personer som köpte dem och betalade Microsoft direkt. Ibland samlades kostnaderna tillsammans med andra inköp, men de var alltid där (en Dell-bärbar dator med Windows var dyrare än en Dell-bärbar dator utan Windows). Och du fick exakt vad du betalade för: det var inget försök innan du köper, freemium, köp en få en, hyra att äga, timeshare eller någon annan smart permutation. Det var en enkel, direkt transaktion mellan kunden och Microsoft.

Men Internet skapade ett helt annat sätt att betala för dina produkter: att göra dem reklamstödda. Istället för att be de faktiska användarna av dina produkter att betala för dem, bär annonsörer (som inte var din kund och inte använde din produkt) indirekt kostnaden för tjänsten. Annonsering hade länge stött många former av medieinnehåll (främst TV, tidningar, tidskrifter och radio). Men ett företag tog reklam till skrämmande nya höjder genom att använda Internet för att tratta den globala miljarder dollar globala annonsmarknaden på sätt som tidigare inte kunde föreställas. Och det var Google.

Genom att utnyttja omfattningen och räckvidden för Internet förvandlade Google briljant annonseringsmotorn till nya produktkategorier som historiskt alltid hade förlitat sig på direktförsäljning: e-post (Gmail), telefoni (Google Voice), operativsystem (Android) och mer. Ta navigering i bilen som ett exempel. Med Google Maps på telefonen avdunstade en hel bransch inom ett år eftersom konsumenterna helt slutade direkt betala för kartor och vägbeskrivningar i sina bilar eftersom Google nu erbjöd det gratis. Ganska snart såg det ut som allt kunde ad-supportas från helpdesk-programvara till kaffe till snacks med flygbolag och mer.

Även om det var dumt i efterhand, till en början var vågen av annonsstödda företag något som Microsoft kunde motivera att ignorera. Internet var en fritidsplattform för att läsa nyheter, köpa böcker, spela fantasysport och andra små underhållningsaktiviteter. Visst inte något som meningsfullt företag någonsin skulle bedrivas på. Och när Google offentliggjordes 2004 var hela USA: s betalda sökmarknad 2,5 miljarder dollar för det året. En nedgång i skopan för Microsoft som vid den tiden gjorde 3 miljarder dollar i intäkter ... varje månad.

Under de närmaste åren blev det dock klart att annonsstödda företag inte bara var ett konkurrenshot mot Microsoft. De var ett existensiellt hot eftersom konsumentbeteendet förändrades från att förvänta sig att köpa direkt, till att förvänta sig att någon annan skulle köpa på deras vägnar. Och sedan kom Facebook med tillväxt till skillnad från någonsin sett förut för att skapa ett reklamduopol med Google eftersom all internetaktivitet flödade genom ytterdörrarna till dessa två företag. Dominansen av företag som stöds av annonser var cementerade. Företag som hade fräckhet att debitera användare direkt skulle besegra sig för deras ”verksamhet med ett rykte för dålig ekonomi”, eftersom du bara inte kan utföra någon med en bättre affärsmodell. Enkelt uttryckt, hur konkurrerar ett företag som debiterar användare direkt för en produkt med ett företag som finner någon annan att betala indirekt för samma produkt?

Men det är inte så jag tror att historien kommer att sluta, med alla företag som flyttar till annonsstödda modeller, eftersom annonser suger.

Problemen med annonser

Det är ett faktum att de flesta människor ogillar annonser. Varför? Om jag är generös beror det på att annonser är en olägenhet. Med undantag för kanske Super Bowl försöker du inte se en annons. Du försöker åstadkomma något annat och annonserna är en distraktion, ett avbrott, en vägspärr för den uppgiften (ironiskt nog är "vägspärr" en officiell term för annonsbranschen). Du stämmer sedan ut, och annonsörer svarar genom att skruva upp volymen, vilket gör att du stämmer ut mer, och annonsörerna svarar genom att skrika på dig högre och oftare, vilket gör att du stämmer ut ännu mer. Skölj och upprepa tills du hatar annonser.

Att lägga bort problemet med annonser för kunder, annonser utgör också en kritisk begränsning för företagen som litar på dem för att tjäna pengar: de behandlar alla kunder på samma sätt och maximerar därför inte det potentiella värdet som dina bästa användare kan ge dig. Oavsett om du är en ivrig, passionerad användare av en tjänst eller en sällsynt, avslappnad användare, vet varken annonsen eller bryr sig annonsen. Annonsörer letar helt enkelt efter ett par ögon och betalar verksamheten på samma sätt i alla fall för dessa ögon, vilket lämnar värdefulla pengar på bordet för företag. Det är nackdelen med att vara indirekt och abstraheras bort från kunden. Din bästa användare och din genomsnittliga användare är faktiskt samma sak för en annonsör: båda är bara varma kroppar.

Tillbaka när jag var på Hulu såg vår genomsnittliga användare några timmars innehåll varje månad och mötte cirka 40 betalda annonser. Våra bästa användare såg tio gånger så mycket innehåll, och tjänade oss därför teoretiskt tio gånger så mycket pengar. Men matematiken fungerar inte så.

Problemet har igen att göra med att annonser är en olägenhet: det har visat sig att ju fler annonser du ser, desto mindre effektiva är de. Annonsörer vet detta så att de begränsar hur ofta deras annonser visas (känd som frekvensbegränsning). Företag vet också detta så att de också begränsar alla annonser du ser totalt sett (känd som annonsbelastning) från alla annonsörer. Lägg till (ordalydd avsedd) allt tillsammans, och slutsatsen är att företag som förlitar sig på reklam helt enkelt inte kan tjäna betydligt mer intäkter från någon viss grupp användare oavsett deras användning av din produkt eller tjänst. Och det var vad vi såg på Hulu. Våra bästa användare var bra för oss, men ingenstans nära 10 gånger större än våra genomsnittliga användare.

Med andra affärsmodeller har du VIP-användare, kraftanvändare, valar, högvalsar, stora spenders osv. Men inte med annonsstödda företag. Annonser tillåter helt enkelt inte företag att maximera lämpligt värde från sina bästa användare.

Dina bästa kunder är dina bästa kunder

Jag försöker inte föreslå att reklam är ett dåligt företag. Google och Facebook gjorde trots allt 135 miljarder dollar i intäkter förra året av annonser. Annonsstödda företag utnyttjade en fördel för användarbeteende jämfört med direktförsäljningsföretag (varför betala för något när annonsörer kommer att betala för det för dina räkning?). Men reklam har sin egen "dåliga ekonomi" som kan utnyttjas. Tänk om du istället hade en affärsmodell som kunde maximera intäkterna från dina bästa kunder och sedan dela det värdet på alla dina kunder, medan du inte irriterar användare i processen? Låter bra rätt? Det finns inte bara en sådan modell utan den används av många företag till stor framgång. Jag kallar denna strategi för transaktioner med delat värde.

För att förstå transaktioner med delat värde, låt oss använda gratis mobilspel som exempel. Gratis mobilspel dominerar de mest nedladdade apprankningarna varje vecka, liksom de bästa app-rankningarna varje vecka. Med andra ord är gratis spel både oerhört populära (meningsfulla - de är gratis) och otroligt lönsamma (hur?). På grund av köp i appen. Användare kan valfritt betala inuti spelet för att förbättra sitt spel. Mindre än 2% av gratis mobilspelare slutar köp i appen. Och av dessa användare som betalar driver de 10% av dem en häpnadsväckande 50% av alla intäkter för spel. Så en hel industri är mestadels byggd av en liten bråkdel av en procent av sina användare. På vilket sätt? Eftersom deras allra bästa användare levererar 1 000 gånger mer värde för sina företag än deras genomsnittliga användare.

I likhet med en annonsstödad tjänst spelar de allra flesta gratis mobilspelanvändare spelet utan att behöva betala, och en annan part plockar upp fliken. Men på grund av transaktioner med delat värde är den andra parten inte en opartisk annonsör som inte har någon koppling till spelet; det är i stället det bästa, mest engagerade fansen av spelet som betalar kostnaden. En annonsör vill bara köpa ett par ögonbollar och kommer bara att betala vad det går för en godtycklig flyktig ögonblick. Den engagerade fanen vill ha mer användbarhet, mer anslutning, mer status med själva spelet och är villig att betala en ränta som är storleksordrar över en annons. Och bäst av allt det engagerade fansen är glad över att ha gjort det eftersom de frivilligt gick med på att spendera pengar och är överväldigande nöjda med deras köp. Med andra ord är den mest engagerade användaren faktiskt glad att de betalade 1 000 gånger mer än den genomsnittliga användaren. Kan du föreställa dig hur någon skulle känna sig om de tittade på 1000 gånger fler annonser än den genomsnittliga användaren?

Dela är vårdande

Det som gör transaktioner med delat värde kraftfulla är att de kombinerar principer för direktförsäljning och indirekt reklam, bundna i handeln. Dina bästa användare, som har högsta förståelse och uppskattning av din tjänst, köper den maximala mängden produkt direkt från dig på grund av det värde du ger dem. Men detta är inte bara prissegmentering där ett företag klumpar in kunder i separata grupper och tar ut olika priser. En nyckel till transaktioner med delat värde är att du sedan använder en del av utgifterna från dina bästa kunder för att indirekt finansiera produkter för dina genomsnittsanvändare, och därmed dela värde och förbättra kundupplevelsen över hela användarbasen.

Återigen är ett företags bästa kunder många gånger mer värdefulla än deras genomsnittliga kund. Om du kan hitta en affärsmodell som låter dig dra full nytta av denna skillnad, låser du upp ekonomiskt värde för alla: dig själv, dina nuvarande bästa kunder och alla övriga kunder som en dag skulle kunna växa till dina framtida bästa kunder. Direkt och indirekt inköp som arbetar tillsammans. Skölj och upprepa.

Vem drar nytta av transaktioner med delat värde? Låt oss titta på QVC och HSN. TV-hemshoppingindustrin har funnits i mer än 40 år och säljer ett brett sortiment av produkter genom sitt TV-innehåll. Endast en liten andel av tittarna köper direkt, men de som gör det köper mycket för 11 miljarder dollar varje år. Dessa köp finansierar indirekt skapandet av show som alla andra användare får titta på utan att betala. Direkt och indirekt inköp som arbetar tillsammans. Modellen är så effektiv att QVC och HSN är alla som inte kräver en liten sänkning av din kabelräkning (känd som transportavgifter) som alla andra kabelnät får i utbyte av alla stationer på din kabelreglage för deras innehåll. I själva verket betalar QVC och HSN faktiskt kabelleverantörer för att ge dem TV-innehåll, och inte tvärtom, med tanke på hur bra ekonomin i deras delade värde-transaktioner är.

Säljer skor

Du vet vem annars som är riktigt bra på transaktioner med gemensamt värde? Amazon.

Morgan Stanley uppskattar att den genomsnittliga Amazon Prime-användaren spenderar 4,5 gånger så mycket varje år som den genomsnittliga icke-Prime-användaren. Det är ett enormt delta i inkomstprestanda, även när man tittar på i genomsnitt en stor 100 miljoner användarpopulation jämfört med genomsnittet för en 60 miljoner användarpopulation. Men vad händer om du jämför de årliga utgifterna för de bästa en miljon Prime-shopparna mot den genomsnittliga icke-Prime-shopparen? Det finns gott om exempel på stora Amazon-spendatorer som köper $ 5.000, $ 10.000, $ 30.000 eller mer varje år eller mer än 10 gånger den genomsnittliga Prime-användaren. Efter att ha extrapolerat är det säkert att anta att de bästa 1% av Amazon Prime-kunderna spenderade större order än den genomsnittliga Amazon-användaren. (Vad tror du att Jeff Bezos spenderar varje år på Amazon?)

Amazon kan sedan ta del av de enorma intäkterna som genereras av sina bästa kunder och använda pengarna för att indirekt finansiera tjänster som genomsnittliga Amazon-användare också drar nytta av, som obegränsad digital fotolagring, leverans samma dag, gratis e-böcker och naturligtvis en premiumströmmande video katalog. Amazon har råd att ge dessa fördelar till även avslappnade användare som bara spenderar 100 $ per år med dem, eftersom transaktioner med delat värde gör det möjligt för dem att fånga $ 100 000 per år från sina kraftkunder. Värdet från dessa inköp kan sedan delas med sina genomsnittliga kunder för att så småningom skapa fler kraftkunder.

När vi håller på med strömmande video är detta ett relevant exempel på hur delade värdetransaktioner ger Amazon en potentiell strukturell fördel över ledaren i rymden: Netflix. Framgång med att strömma video kräver bra videoinnehåll, och Netflix kommer att spendera 8 miljarder dollar i år för att köpa videorättigheter. Det sätt som Netflix finansierar denna rejäl innehållsräkning är att de har 120 miljoner kunder som betalar dem 10 $ varje månad direkt, och sedan tar de hälften av den avgift som samlas in från varje abonnent och spenderar den på innehåll. Så varje abonnent betalar lika mycket för innehåll (cirka $ 5 per användare per månad) eftersom Netflix tjänar exakt samma belopp från sina bästa användare som sina värsta användare.

Amazon kommer också att spendera en betydande summa på att köpa videoinnehåll (cirka 5 miljarder dollar i år). Men innehållsräkningen betalas helt annorlunda. Istället för att bara bero på en procentandel av Prime-medlemsavgifterna (som är desamma för varje användare) för att finansiera sin innehållsbudget, kan Amazon betala för innehåll med intäkter från inköp av böcker, blöjor, toalettpapper, tvättmedel och mer (och denna utgift är definitivt inte densamma för alla användare). Som Bezos har sagt: ”När vi vinner en Golden Globe, hjälper det oss att sälja fler skor”. Amazons bästa användare kan köpa betydligt fler varor än deras genomsnittliga användare, och dessa medel kan indirekt tillämpas för att finansiera videoinnehåll som alla delar värde från.

Faceoogle slår tillbaka

De nuvarande åtta största Internet-ledarna - Apple, Amazon, Microsoft, Google, Alibaba, Tencent och Netflix - representerar nästan 5 biljoner dollar i nettovärde, och alla har dominerande positioner på sina respektive marknader. De har också alla uppnått denna framgång mycket annorlunda. Apple, Microsoft och Netflix är främst direktförsäljning. Facebook och Google har behärskat annonsen som har stött allt. Och Amazon (kraftköpare), Alibaba (köpare och säljare av kraftmarknadsplatser) och Tencent (kraftspelare) leder paketet med transaktioner med gemensamt värde, med sin djupa expertis inom e-handel.

Men dessa affärsmodellinjer är inte i sten. Amazon har en annonsverksamhet med flera miljarder dollar. Facebook och Google säljer Oculus- och Pixel-enheter direkt till konsumenterna. Fortfarande finns det mycket mer som både Facebook och Google kan göra för att dra fördel av transaktionsprinciperna med delat värde. Till exempel:

  • Facebook kan ta sin nyligen lanserade Marketplace (den rubrikannons-liknande sektionen som låter deras användare sälja köpa och sälja varor från varandra) och börja erbjuda ett betalningsflöde i appen för att fånga hela transaktionsupplevelsen. Köpare och säljare skulle båda få bekvämligheten med att Facebook hanterar pengarna för att ge säkerhet och tillförlitlighet i transaktionen. Och Facebook skulle få tillgång till sina användares plånböcker, det första steget i att erbjuda fler produkter som deras bästa användare direkt kan betala för.
  • Google kunde ta sin ensamma Shopping-hemsida och fylla den med bra innehåll för produktupptäckt. Tänk på hur full, fräsch och relevant deras nyhetssida är. Varför ska Shopping-sektionen vara något mindre intressant än News-avsnittet, eftersom produktsidor är mycket mer intäktsbara än nyhetsartiklar? Google kunde sätta ihop något lika innehållsrikt för Shopping genom att använda sin omfattande genomsökta produktkatalog och frågeställningar för trender och rangordningar. Därifrån är det inte mycket av ett hopp att föreställa sig köpknappar på de produktsidor som använder Google Pay och integreras direkt i olika handelsstöd.
  • Vill du ha en vild förvärvsidé som skulle vara meningsfull för både Facebook och Google? Köp Shopify. Facebook kunde använda Shopify för att ladda sidor med de tre C: erna produktkataloger, kundvagnar och kassa. Google kan göra Shopify till en unik differentierare för sitt Cloud-erbjudande och ta en ledande position som driver e-handelsinfrastruktur för hela webben utanför Amazon. Och båda kan lägga till Shopify Buy-knappar i alla deras egenskaper och tjänster? Föreställ dig en produktannons som du direkt kan köpa från.
  • Och om du ska lägga till en köpknapp till någonting, skulle den heliga gralen vara Instagram och YouTube. Kärnan i transaktioner med gemensamt värde är att ta din engagerande konsumentplattform och låta de bästa användarna på dessa plattformar generera 1 000 gånger (och ibland 10 000) mer intäkter än den genomsnittliga användaren. Vilket bättre sätt att uppnå det än att aktivera produktköp från Instagram och YouTube, vilka är dina bästa egenskaper som redan är fyllda med otroligt populärt produktinnehåll som redan driver köpbeslut?

Låt dem slåss

Warren Buffett sa en gång: "När en ledning med ett rykte för briljansystem hanterar ett företag med ett rykte för dålig ekonomi, är det företagets rykte som förblir intakt." Ledningsgrupperna som driver Facebook, Google, Amazon, Microsoft, etc. är alla utan tvekan lysande. Och ingen av dem driver faktiskt ett företag med dålig ekonomi. Faktum är att deras företag har några av de bästa ekonomierna i företagets historia.

Det kanske som är större än vad dessa företag redan har uppnått är vad de strävar efter att uppnå framöver. Det verkar inte finnas något gränser för dessa industrigiganter, vilket innebär att mer konkurrens är oundviklig, särskilt med varandra. När kampen fortsätter för kontroll av våra telefoner, våra hem, våra bilar, våra plånböcker, vår mat, vår hälsa, vår tid, kommer ett viktigt vapen på slagfältet att vara vilken affärsmodell de har. Och jag tror att transaktioner med delat värde som drivs av handel kommer att vara det mest dödliga vapnet som väljs för att avgöra vars affärs rykte kommer att förbli intakt.

Låt striden börja.